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波士顿:社交零售的变革
行业动态  | cioadmin  |2020-02-18 |
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波士顿:社交零售的变革

 

21世纪的第二个十年,是社交生态快速发展的十年。从即时通信与信息分享工具的兴起,到直播、短视频的集中爆发,再到今天多种形态的社交电商百家争鸣,社交生态早已融入消费者生活的方方面面,占据了消费者在线上的大部分注意力。

伴随着社交生态的不断丰富与繁荣,零售业也在不断探索社媒平台。从“得流量者得天下”的流量红利时代,逐渐步入流量见顶、增长触壁的“营销下半场”。如今,流量争夺日趋激烈,消费者意识不断觉醒,以“货”为出发点的粗放型营销不再有效,品牌转而以“人”为核心,进入精耕“用户社交价值”的新时代。

为了帮助零售业发现时代洞察,更好地把握商业先机。波士顿咨询公司(BCG)携手腾讯广告及TMI腾讯营销洞察联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》(下称《白皮书》),打破以往定义的局限性,将“社交零售”明确定义为品牌通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式。《白皮书》基于BCG对零售行业的深刻洞察及最新研究成果,结合腾讯平台消费者及品牌相关大数据,从整体趋势、社交热点、人群发现、品类洞察等多个维度,全方位探究消费者在社交零售中的行为动因与深层需求,描绘中国独特互联网+语境下行而有效的零售行业发展图景。

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社交零售时代的变革大潮

随着互联网+的爆发式发展,中国的社交媒体渗透率已经超过97%,移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。《白皮书》数据显示,伴随着“全民社交”,中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%,69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己网购的链接。

如今的社交零售展现出量变引发质变的端倪,正从以“货”为出发点,转向经营“人”的价值。

自社交零售诞生以来,品牌经过短短几年的迭代,已从照搬传统营销的单向沟通模式,转向多样化、多触点布局。《白皮书》显示,如今消费者在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段的不同触点共有5.2个,其中53%为社交触点。

社交生态的繁荣直接改变了传统商业中营与销割裂的问题,如今的微信公众号、小程序、社群等早已融合从营销到销售的能力,品牌不仅可以借助社媒拉近与消费者之间的距离,提升沟通效果,更能进一步缩短从营到销的链路长度、降低沟通成本。

在品牌利用社交渗透的同时,消费者的意见也急需被重视。在社交时代,他们既是内容受众,也是内容创作者。

调查显示,消费者在购买前后三个月内主动分享/转发产品相关信息,或参与/组建相关社群的比例高达77%。在流量越发昂贵的社交零售时代,唯有那些在传播中重视削减自我动机,专注于创造消费者感兴趣内容的品牌,才能驱动社交裂变,做到让消费者为品牌发声。

消费者虽日益深入地参与到与品牌的双向沟通中,但《白皮书》显示,超80%的消费者不会忠于特定品牌。BCG董事经理胡昊鹏在谈到这点时表示:“在社交时代,他们不再是大品牌的忠实拥趸,而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。对于品牌而言,深入更多元场景与消费者建立触点,梳理内部机制快速迭代新品,并着眼于开发本地特色,将成为获得消费者青睐的关键。”

BCG董事总经理、全球合伙人杨立表示:“在社交零售时代,消费者价值日益突显。唯有以‘人’为中心,对外布局全场景全触点、在短链路中经营好消费者价值、放大消费者的传播声量,对内实现快速迭代升级,才能在变革大潮中实现价值跃升。”

社交零售时代的资源聚力热点+

随着社交产品的日益丰富,品牌在营销时不得不面对海量的社交营销机会与五花八门的营销方式。显然,品牌不应盲目逐一尝试,而是要抓准最能激发消费者势能的社交热点来重点分配资源,从而达到理想的投入产出比。《白皮书》总结了2019年五大最受消费者青睐的社交热点资源与四大人群洞察,助力品牌结合自身目标受众,明确社交发力方向。

《白皮书》显示,61%的消费者曾在调研中表示会被新奇内容种草。在这个信息爆炸的时代,消费者欣赏水平不断提高,对陈旧营销内容的抗拒心理越来越强。品牌需要创造更多新奇的内容才能从同质化信息中脱颖而出,激发消费者的兴趣。

对于信息露出的渠道,调研中有28%的消费者表示极易被品牌公众号、小程序种草。在距离消费者日常生活最近的微信生态中,布局品牌公众号与小程序,毫无疑问可以增进双向联系,打破时间、功能、服务与场景上的种种限制。

通过KOL/KOC传递品牌信息也是极富实效的选择。随着社交时代的蓬勃发展,KOL与KOC作为既懂品牌又懂消费者的“中间人”,可以急速拉近品牌与消费者的关系。调研显示,31%的消费者极易被KOL/KOC种草。

除了发布权威信息的官方口径与帮助品牌推广的KOL/KOC,社群内完全自发、真实的用户口碑也具有极高的带货价值。37%的消费者表示自己极易被社群中的口碑种草。伴随微信生态孕育出的新型关系社群,拥有强互动、强线下的社交属性。品牌可以借助微信的闭环生态与熟人网络,实现高品质的客流扩容,有效缩短链路。

此外,近年来社交零售快速兴起,36%的消费者表示极易被社交拼购种草。拼购依靠其性价比优势迅速收获众多消费者,满足消费者凑热闹的心理。这种方式更依托拼购社群及互动游戏等方式,极大地促进了社交传播力与裂变。

不同人群的社交偏好不同,裂变动因也存在差异。找准品牌的目标人群,制定针对性的传播策略,可以更好地撬动消费者的决策与裂变热情。

《白皮书》显示,56%的女性易受到社交媒体影响而产生兴趣,她们愿意参考产品周边知识与他人的使用评价帮助自己决策,也容易被信赖的KOL/KOC种草。

与女性群体相比,更多男性会被产品的性价比和功能吸引。在决策与裂变环节,娱乐性的新奇内容往往最能引起他们的兴趣。而由于男性更注重自己在社交圈内的“人设”,他们对内容的要求也会更高。

近年来,下沉市场活力突显,对于生活在三线及以下城市的新线青年而言,78%在购买前后会主动裂变。他们极易被KOL发布的信息影响,购买时看重产品的颜值,希望买到好看的产品彰显个性,而对于实用功能不太在意。

生活在一、二线城市的50岁以上的高线银发族,他们的活跃程度也不亚于年轻人,64%会主动裂变。与同类产品的对比、性价比内容最能激发他们的兴趣。与熟人交流、在社群里讨论,并且在拼购类社交电商凑热闹、找实惠是他们的特点。

社交零售时代的品牌转型之道

BCG董事总经理,全球合伙人郝婧表示:“社交零售时代以来,品牌已充分意识到社交媒体的重要性。但当大部分企业均已在局,如何抓住当下消费者稀缺的注意力、同消费者建立长远的信赖关系,又对企业提出了更高层次的挑战。”

鉴于此,《白皮书》尝试为品牌提供行而有效的营销策略指引,提炼出五大战略转变方向与重点品类营销策略,助力品牌运用社交打造可与消费者形成长效强连接的品牌影响力。

  • 聚焦粉丝存量:随着流量红利式微,品牌营销需从侧重粉丝增量转型为侧重粉丝存量精细化运营,依靠存量激发增量。如何深挖社交工具潜能,经营好用户价值,必然成为每个品牌面临的重大课题。

  • 创造私域流量:网络信息大爆炸让品牌抓取用户注意力的时间无限压缩,即便获得消费者的片刻关注,长远的品牌忠诚度仍难以保障。因此,品牌需着力经营可直接触达用户的私域流量,通过公众号/小程序等社交渠道在更大程度上实现消费者全生命周期价值。

  • 关注全链路触点:随着消费者行为愈发碎片化与复杂化,品牌需从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点。品牌需全域布局触点,从激发兴趣、驱动决策、持续喜好等多阶段带动、激发潜客。

  • 提升内容维度:社交时代消费者口味越发挑剔,传统聚焦产品信息的内容越来越难以打动他们。身处社交零售时代,品牌需创作对于消费者而言有价值的内容,用知识与观点打动他们。

  • 进行全域布局:品牌需从各生态割裂运营到整合各生态数据能力,进行全域布局与营销。这将是精耕“用户价值”的前提与品牌深入参与社交零售时代的第一步。

社交媒体作为品牌与消费者高效沟通的工具,已经被品牌广泛接纳。在本次调研中,有85%的受访企业认为社交媒体是影响费者决定是否购买该产品最重要的因素,81%表示社交媒体是其投入最大的线上渠道。在社交零售时代,品牌只有全力自我迭代,才能被更多的消费者接纳、喜爱。

除去面向时代的营销建议外,《白皮书》还依据消费者购买不同品类的频率与互动性需求,基于BCG与腾讯广告前沿案例库,构建出2×2品类营销战略地图,为品牌提供具体的策略指引与先锋案例参考。

  • 高频、高互动品类(母婴等):建立并经营好消费者社群有助于激励消费者决策。在社群运营中,为消费者分享品类相关知识、激励消费者分享使用效果可以在兴趣激发和决策环节上起到重要作用。

  • 高频、低互动产品(包装食品/饮料、家庭护理等):对于快消品,品牌可以利用新奇的内容激发冲动型购买。对于家庭护理用品等,提供具有竞争力的性价比将成功吸引更多消费者的目光。

  • 低频、高互动产品(奢侈品、美妆和时尚鞋服等):品牌应注重维护消费者依赖的官方渠道和权威信息,并重视KOL/KOC的力量。

  • 低频、低互动产品(数码3C等):价格功能对比会对此类同质化较重的产品产生重大影响。零售商和官方媒介的配合也至关重要,消费者容易被零售商激发兴趣,在官方渠道核实产品功能以做决策。

社交零售时代已汹涌来临!挑战之上显露更大机遇,品牌唯有加快战略迭代,运营好属于自己的社交生态,才能跟上变化节奏,运用社交力量巧赢社交零售时代。


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